Introducción

Observemos la industria Disney.

Cuando un niño busca a Disney entre el millar de películas o series de televisión, busca la experiencia, la satisfacción de una historia bien contada. Busca a los personajes y los conoce por su nombre. Con algunos se identifica, a otros admira, a otros aprecia con mucho cariño. Se siente parte de una aventura.

Disney le provee formas de participar más activas en tal aventura. Mientras que la pantalla marca una distancia con el espectador, los personajes de sus historias toman forma en el espacio del niño, en tres dimensiones, como juguetes. Cuando el niño no podía ingresar a la pantalla donde ocurre la historia, el personaje salió de ella para llegar a las manos del niño.

El niño puede llamarlo por su nombre, jugar a hablar por el personaje y repita las frases escuchadas en la película y recrear toda la historia. Incluso puede crear historias nuevas, donde el personaje, sus dichos, sus actitudes y temperamento se mantienen intactos. Todo esto junto a otros niños con quienes comparte la experiencia de la película. Este niño tan involucrado en la experiencia puede incluso contarle la historia al niño que no la conoce.

Hay más…

Aun cuando Disney ya entregó todo esto, no se quedó quieto. En verdad, no hay quien como Disney a la hora de entregar mucho más de lo que le pidieron, sin miedo alguno, con una generosidad que invita al agradecimiento.

Disney creó un mundo en tres dimensiones en los parques de diversiones, donde los niños se sienten como si ahora ellos cruzaron la distancia a través de la pantalla. Es tal la gratitud de estos niños y sus padres en este momento, ninguno se siente recatado a la hora de devolver por lo recibido. El mismo juguete, fabricado por Disney y encontrado en cualquier juguetería a $5, una pelota con el ratón Mickey dibujado, en el parque de diversiones tiene un precio de $24.

Y se vende… Disney demuestra cómo no hay mejor herramienta de ventas que el servicio al cliente. Cuando el cliente recibe una experiencia más satisfactoria en un intercambio, se queda para siempre con quien se la dio.

Disney como modelo de servicio al cliente

Este modelo de servicio al cliente es aplicado por relativamente pocas industrias. Sin embargo, quienes lo hacen se distinguen con una distancia muy grande de quienes pretenden competirles sin esforzarse en el aspecto del servicio al cliente.

Por supuesto, aspectos como la calidad del producto o el servicio son importantes. Pero en la gran mayoría de los casos, un señor no paga y vuelve a pagar a un jardinero viendo si tiene un trofeo de ser el mejor jardinero del mundo. Sino porque le cae bien, le gusta cómo deja el jardín y puede hasta conversar con él de una noticia variada de la mañana.

Si aparte de una excelente experiencia sin igual, al cliente se le suma un producto o servicio de lujo, todos los potenciales clientes harán filas para comprar tickets de entrada a este nuevo mundo mágico y la competencia desaparecerá en el olvido sin que nadie siquiera haga una comparación.

Ejemplos

Hay varios ejemplos de éxito de este modelo de negocios, tanto en empresas grandes como pequeñas.

Hablemos de empresas de limpiezas de casas, donde la primera visita para definir el trabajo incluye un regalo pequeño y agradable (que quizás no costó más de $2 hacer) con un ramo de flores a la dueña de casa. Con una serie de detalles durante todo el intercambio, al punto de no sentir a los trabajadores como intrusos en la intimidad, sino como invitados. Con más regalos incluso meses después de haber terminado con pagos y pedidos. (Regalos de cumpleaños, por navidad, por fin de año y otras festividades locales)

El cliente no se olvida, al contrario, guarda gratitud. En la experiencia no le han dado mera información, le han tomado en cuenta como persona. No le están atacando con una oferta como hacen los vendedores de carros, le están poniendo una alfombra roja bajo los pies por donde vaya.

Por eso vuelve a levantar el teléfono para llamar a quien le llevó flores y le puso una alfombra en su camino. El cliente no recuerda a quien en la calle le dio un volante con su propia foto y lo que vende. Ya botó el volante.

El vanidoso que da el volante con su foto podrá cobrar 7 veces menos incluso y entregar un producto de calidad satisfactorio. El cliente en cambio recuerda la experiencia del servicio recibido. Por eso paga. Por sentirse muy cómodo en el centro de la atención.

Esto no se trata de si el cliente tiene la razón, o de si sabe o no lo que le conviene. Se trata de que el cliente es el rey.

Ikea

Experiencias como las de Ikea. Un cliente sólo va al patio de comidas de su edificio para comer, con una vista preciosa de la ciudad de Miami, en un ambiente acogedor. Termina de comer y para salir debe bajar las gradas y pasearse los 4 pisos por un circuito amplio donde alcanza a ver todas las mejoras que podría añadir a su casa.

Desde almohadas, lámparas hasta marcos para cuadros. En un espacio agradable como su propio hogar. Sin sentirse invadido, aburrido, cansado o molesto en ningún momento. Todo lo que ve le agrada y le entretiene.

Quizás encuentra algo, recuerda haberlo necesitado tanto tiempo, lo toma y lo lleva consigo hasta la caja en el primer piso y luego sale con una sonrisa.

Zucaritas de Corn Flakes

Experiencias como la que ofrece una caja de Zucaritas, donde primero se ve dibujado al tigre parlante llamado Tony, muy fuerte gracias a comer el producto, según dice él mismo. ¿Quién le confirió la autoridad y el convencimiento sobre temas de nutrición? Nadie. Es un personaje simpático colocado en medio de la mesa a la hora del desayuno, cuando todos estamos medio dormidos y sólo él tiene algo que decir para levantar los ánimos.

Por supuesto, sólo después de la simpatía leemos la información pertinente de la caja: la tabla nutricional. No es que, medio dormidos, estemos profundizando mucho en el tema, sólo queremos entrar un poco más en el mundo del tigre y despertar.

Así como todo esto debe ser la experiencia del cliente en un sitio web. El sitio web debe ser placentero, interesante, carismático y ofrecer un camino de entrada a un mundo del cual todos hablan y quieren ser parte.

Propuesta de experiencia en el contenido: el caso del sitio web ABC (anónimo) actual de seguros del Ecuador y su mejora

La mera información bruta sobre un producto o servicio no llama la atención de ningún potencial cliente. La información es sobreabundante en nuestra época y la duda sobre si tal información es verídica está plantada en la mente de todos. No basta con ofrecer algo y su descripción, es necesario confiar en quien lo ofrece.

Análisis y crítica

Hay muy pocos espacios en el sitio web de ABC del Ecuador donde se alude a fondo al cliente. Por ejemplo, en los espacios donde se describen los seguros individuales, como ABC Vida, sólo hay detalles del producto.

“La mesa tiene 4 patas y es de plástico” es una descripción, pero esa descripción no importa ni distingue de las descripciones en ofertas de otras empresas. Las formas de la mesa y la silla ya están en la mente de todas las personas, ¿por qué se iban a interesar en leer sobre eso? Lo que interesa a cualquier persona es tener dónde comer con sus seres queridos. Visto eso, después verá los detalles.

Recomendación

Es diferente contar (y saber contar) a detalle el golpe real contra los seres queridos por parte de quienes al morir no les dejan nada. No sólo eso, sino una avalancha de consecuencias negativas debido a muchas cosas. Por ejemplo:

• Cuentas del hospital.
• Costos del entierro.
• Viajes para ubicar a familiares cercanos.

Esto, entre otras cosas, sin contar las consecuencias a nivel individual en los seres cercanos. Por ejemplo:

• Trauma, depresión y la necesidad de un tratamiento psiquiátrico. (Dependencia emocional en el difunto)
• Necesidad de sustituir ingresos para la subsistencia. (Dependencia financiera en el difunto)
• Suicidio, que provoca otra ola de consecuencias.

Encima además pueden caer consecuencias legales, según la legislación del país. Por ejemplo:

• Deudas hereditarias.
• Impuestos de herencia o sucesión.
• Impuestos sobre el entierro.

Y más.

Redacción persuasiva y ventas son buenas herramientas

Estos temas son delicados, pero no por ello deben ser callados. Eso es un error y parte de una profesión es prepararse para proveer de todo lo necesario. Existe una forma para decir todas las cosas y existe también la mejor forma de decirlas.

Por eso la redacción persuasiva es una profesión, dada por sentada en países subdesarrollados, muy cotizada en primer mundo. Sólo en Estados Unidos la persuasión es el 30% del PIB.

Existe también un prejuicio sobre las ventas, cuando en realidad quien vende algo bueno y necesario está haciendo un bien. Es su deber dar la información completa. Es malo, en cambio, no avisar a quien lo necesita del mal a por venir si no toma previsiones.

¿Vemos entonces por qué en el espacio de ABC Vida falta mucho trabajo de contenido y que la información ofrecida está incompleta?

Este mismo diagnóstico se aplica en general a las distintas páginas del sitio web de ABC. Es urgente mejorar la experiencia de contenido.

No hace falta hablar bien de uno mismo cuando otros hablan bien de ti

Cuando aludí a Disney en la introducción de esta propuesta fue para mostrar cómo Disney no necesita explicar quién es. Tampoco necesita decir en primer lugar “¿Por qué Disney?” ni aclarar que Disney es bueno. Disney presenta primero la prueba, la experiencia, y el testimonio de quienes lo disfrutan.

No está mal presentarse. Dar explicaciones sobre uno mismo no debería ser el primer recurso, al contrario. Contar historias sobre uno mismo debe ser la carta para invitar a una amistad y eso se logra luego de capturar la simpatía.

El sol nunca ha necesitado presentación, ¿verdad? Sólo es y sólo provee. Eso se lee en la sonrisa de gratitud de un niño cada mañana. Es el niño quien pregunta y dice “¿Quién es ese y por qué se fue? Qué bueno que ya volvió”.

Propuesta de experiencia en la estructura técnica: el caso del sitio web actual de ABC seguros del Ecuador y su mejora

Google ha decidido que a partir del mes de mayo del presente año 2021 incorporará en sus métricas de búsqueda el valor de la estructura de los sitios web y sus páginas. Los sitios que no las cumplan serán desplazados de los resultados de búsqueda.

¿Cómo mide Google este valor de la estructura? Mediante los llamados Core Web Vitals. Esto mide cuál es la experiencia del usuario al entrar en el sitio web.

En pocas palabras, dice si el sitio web es lento o rápido. Los usuarios perciben si un sitio web es lento y enseguida deciden dejarlo. Además, se llevan un aprendizaje negativo: no les gusta entrar a sitios lentos y no lo volverán a hacer.

Google mejora su propio servicio al cliente al desplazar los sitios web mala calidad

Google ha decidido abordar este problema por mejorar la experiencia del usuario al usar el buscador y encontrar sitios de mejor calidad estructural, donde no se lleve un disgusto.

Esto es un problema global del Internet. En todo el mundo hay sitios web de mala calidad baratos donde sólo importa presentar un diseño visual llamativo. Una apariencia, no una experiencia de calidad.

En verdad, no sólo es un problema apariencia, sino de construir los sitios desde la apariencia para acomodar en la apariencia el contenido. Así como cuando se cuenta una historia, es el contenido que nos lleva hacia las imágenes, visuales o mentales. No al revés. Esto afecta tanto al funcionamiento técnico del sitio como a la experiencia emocional del usuario.

Análisis técnico de la estructura

Quienes ya tenían sitios web con una estructura de calidad se distinguían con gran distancia de los demás, tal cual como lo hace cualquier empresa que prioriza un servicio al cliente de calidad. Ahora Google con estas medidas se suma al esfuerzo por mejorar la calidad de la experiencia del Internet.

Existen varias herramientas para saber si un sitio web cumple con estas medidas. Entre otros, GTmetrix.com ofrece una herramienta bastante completa. Su calificación va de A, como la mejor, a F, como la peor. La página de inicio del sitio web de ABC seguros del Ecuador califica hoy con C.

Según se ve en esta imagen del diagnóstico de GTmetrix, la página toma 1.3 segundos en aparecer y 4.3 segundos en cargarse por completo. La velocidad máxima de carga de una página debería ser de 3 segundos.

En los parámetros Web Vitals, LCP se refiere a cuánto demora en cargarse la imagen y contenido más grandes. Su demora máxima debería ser 1.2 segundos.

TBT se refiere al tiempo en que toma la página para ser interactiva y tiene buena calificación. El máximo debería ser 150 ms.

CLS se refiere al cambio de formatos (de fuente básica a optimizada, de color de base a color final, entre otros) y la calificación es mala, es muy alta. Se puede obtener una calificación de 0 y la calificación máxima debería ser de 0.1.

En promedio, el sitio web califica como su página de inicio. Se recomienda la restructuración completa para corregir todos los errores, aumentar su vida útil y brindar una experiencia positiva para el cliente.

Propuesta de experiencia y narrativa visual

El símbolo de la marca de Disney, visto al principio de todas sus películas, es un castillo encantado. El castillo físico existe en el centro de uno de sus parques de diversiones. En las películas, sin embargo, no se ve una fotografía de este sino una imagen blanca con su forma, asentada sobre el nombre de la marca, ambos sobre fondo azul.

El azul es el color que por excelencia comunica calidez, tranquilidad, elegancia y seriedad. No en vano empresas de mucho prestigio lo utilizan.

El blanco se asocia con inocencia, limpieza, bienestar y en combinación con el azul se crea un gran ambiente.

Sobre ese ambiente podemos colocar el color naranja, lleno de vitalidad.

Por otra parte, todo el mundo conoce cómo Disney hace uso del recurso del dibujo animado y la caricatura para llegar a todos los públicos. Un personaje dibujado con pocas líneas, como un superhéroe de historieta, se acerca a un público amplio con mucha facilidad. Todos saben quién es Spiderman.

Un retrato abundante en detalles sólidos requiere en cambio de mucho esfuerzo para penetrar en él y por ello pide tiempo y espacio. Por más que yo lo aprecie, no todos saben quiénes son los médicos de Rembrandt.

Muchos sitios web muy visitados hoy en día se acogen a colocar dibujos como caricaturas de personas en su diario vivir, junto a una estrategia de colores cálidos y decisivos. Es ya un estilo.

El caso de Express Writers

Para dar unos ejemplos de estos sitios web, veamos el caso de Express Writers en Estados Unidos (expresswriters.com). Es un sitio enfocado en hablarle al cliente para proveerle de contenido en línea como servicio en múltiples formas. Además, muestra cómo lo hace con el mismo sitio web, su blog, su lista de email…

Introducción del sitio

Quien visita el sitio web recibe de entrada el mensaje del valor a recibir: “Alimentamos tu presencia en línea con gran contenido”. En el subtítulo dice a quién va dirigido. Luego hay un botón para visitar la tienda. De fondo, una imagen diseñada comunica el crecimiento del retorno en la inversión.

Su encabezado es fijo y acompaña al visitante en toda la página. Muestra un menú con varias opciones. En el centro el botón de la tienda. Una invitación a trabajar con ellos. Un tour, menú desplegable dirigido a quien desee conocer la historia detrás, el detalle de cómo funciona, los casos de éxito y el FAQ.

En la esquina inferior izquierda un chatbot 24/7 con el tono muy amistoso. Como el encabezado, es fijo, acompaña al visitante en toda la página.

Los servicios, nuestra historia, lo que dicen los clientes

En la siguiente sección comunica al cliente los servicios.

Recién al final de esta sección aparecen unas fotos pequeñas con un enlace de “nuestra historia”.

La siguiente sección abre con logos de compañías que avalan o escriben reseñas sobre el trabajo de Express Writers. Después viene “lo que dicen nuestros clientes”. La parte más importante de la página, a la hora de avalar los servicios. Es el testimonio de los clientes satisfechos y felices.

En resumen, la página sigue esta presentación: primero le habla al cliente del valor a recibir. Luego, de la forma en que lo recibiría. Después recién da una opción, en tamaño pequeño, de conocer “nuestra” historia. Esto para el visitante implica tomar la acción de pulsar sobre el enlace, en lugar de continuar deslizándose en la misma página.

Cómo trabajamos, suscripción al blog del sitio por correo, pie del sitio web y regalos

Cuando el visitante continúa en la misma página se encuentra con más información pertinente para él: “cómo trabajamos” y los pasos que el visitante debe seguir para adquirir los productos o servicios, con un botón de llamada a la acción.

Al final de la página el visitante recibe una invitación amistosa a suscribirse al blog del sitio (anótese, por suscripción al correo electrónico).

Esto es importantísimo por varias razones.

1. Mantener el contacto. El visitante recorrió toda la página porque le interesó lo que veía. Le gustaría conocer más y quizás ya debe irse. Si se va sin tomar otra acción es posible que se olvide de la existencia del sitio web o negocio, incluso si necesita de sus productos o servicios. Mantener presencia en la mente del visitante.
2. Profundizar la relación entre el sitio web y el visitante. Quizás el visitante tenía curiosidad no sólo por los servicios o productos, sino sobre la historia, así como los alcances de la relación entre el vendedor y el cliente. Este es el espacio donde podrá conocer más.
3. Lanzar campañas, actualizar ofertas y realizar ventas. Aquí cabe anotar que el marketing de correo electrónico serio no envía meros volantes de anuncios informativos. Así como el sitio web de Express Writers busca ser entretenido, interactivo y amistoso, sus correos cuentan historias reales, personales e interesantes, sobre el tema de su negocio, sin dejar de lado oportunidades para vender servicios.

El pie de página de la página web es un mapa del sitio, un resumen de su oferta y una invitación a la exploración. Descontando los enlaces a las redes sociales.

Como nota adicional, es el espacio de “descargas gratis” entrega muestras de calidad de sus productos y servicios, con una generosidad que imita a la de Disney.

Sirve para tener muy clara la calidad de lo que se va a recibir.

¿Aplica todo esto al sitio web de una compañía de seguros?

En principio, aplica de maravilla. Para ejemplo, que visto todo esto ya no hace falta desmenuzar, invito a ver el sitio web de TrustedChoice.com. Ganó un premio al mejor sitio web del año 2020, entregado por Webawards.org.

¿Cuáles son los criterios de Webawards.org a evaluar, para entregar un premio?

• Diseño.
• Facilidad de uso.
• Copywriting. (Hablarle al cliente de forma directa a través de la página y volverlo el centro del negocio)
• Interactividad.
• Uso de la tecnología.
• Innovación.
• Contenido.

“¿Por qué necesito un seguro para mi tienda?” es el título de un artículo completo, fácil de encontrar en Trustedchoice.com.

Sitio web interno

Con un acceso individual y personalizado, cada individuo con una relación con la empresa, sea cliente o personal, accede a un espacio privado con opciones y beneficios.

Web interna para el cliente

El sitio web contará con un menú de acceso a un sitio interno con formato fijo para el uso de cada cliente. Este sitio es relativamente pequeño e invita al cliente a sentirse participante activo de la empresa. Allí el cliente encontrará varias páginas como:

• Perfil: guarda sus datos personales y permite actualizar varios de ellos (dirección de domicilio, número de teléfono, correo electrónico, formas de pago…)
• Planes o seguros adquiridos: información sobre estos, sus beneficios, sus opciones de uso y la posibilidad de modificar los mismos, adquirir otros o dejar de usarlos. Puede ayudarse a tomar decisiones con un cotizador automático.
• Manuales de uso amigables con el usuario: (descargables y en video) e información de beneficios adicionales.
• Enlace de afiliado: posibilidad de invitar a otros a adquirir seguros con la empresa mediante un enlace de afiliado a cambio de un beneficio atractivo.
• Y más…

Web interna para la empresa y el personal

Mediante el mismo formulario de acceso del cliente, cada empleado de la empresa podrá acceder a un sitio web interno de formato fijo distinto al del cliente.

Constará de varias páginas y menús como:

• Enlace al correo electrónico interno.
• Aplicaciones con licencia corporativa y un enlace de descarga (ej: Microsoft Office 365) y otros servicios tecnológicos.
• Servicios financieros.
• Servicios departamentales.
• Planes o seguros con precio especial para el personal de la empresa.
• Documentos generales de la empresa.
• Noticias importantes de la empresa para el personal.
• Formularios específicos.
• Espacio dinámico para subir información requerida al servidor de la empresa.
• Pequeña web interna de recursos humanos donde el personal puede descargar su rol de pagos y certificado de trabajo, actualizar su hoja de vida, conocer sus beneficios internos, solicitudes generales (vacaciones, licencia médica, etc.) y otros.
• Acceso a planes corporativos de terceros (plan de celular, etc.)
• Escuela en línea de la empresa: capacitaciones, actualización de información, cursos especiales, exámenes dinámicos que aprueban o no los conocimientos de quien los suscribe y otros.
• Calendario anual dinámico.

En resumen, para las necesidades de ABC, se propone:

Renovación general del sitio web, con los criterios de Webawards.org, para centrarlo en el cliente acorde con las necesidades del público actual y la oferta de ABC. Mejorar su funcionamiento técnico.

• Renovación y creación del contenido del sitio web. Redacción persuasiva en distintos espacios y formas, desde presentación de beneficios de un producto frente a un problema, hasta artículos globales.
• Creación de campañas de marketing de correo electrónico y de contenido en redes sociales.
• Renovación de la imagen y narrativa visual del sitio web, a fin de ganar la simpatía, amistad, contacto, suscripción y compras del cliente.
• Reestructuración técnica del sitio web para su funcionamiento óptimo.
• Unificación del sitio web del call center con el sitio principal de Ecuador.

El tiempo de trabajo se estima en dos meses.

Si esta propuesta interesa, quedo a la espera de tu llamada o contacto para conversar detalles y tomar decisiones, conformar un equipo y ponernos a trabajar.

Escríbeme a diego@dortunor.com o a mi Whatsapp. Si gustas, también puedes escribirme un mensaje directo por la red social donde me hayas encontrado.